CRISIS DE REPUTACIÓN

Creo que debemos acostumbrarnos a escuchar este término. Cada vez nos lo vamos a encontrar con mayor frecuencia: “ las amenazas del comisario Villarejo contra medios de comunicación, empresas del Ibex, políticos… ponen en riesgo la reputación de estas entidades”. Crisis de reputación, noticias de la semana pasada.
¿Es un asunto baladí? ¿Tiene importancia resolver una crisis de reputación? ¿En qué puede afectar a una organización, a una empresa? Por recordar alguno de los casos recientes. “Volkswagen pierde 1.673 millones en tres meses por el caso de las emisiones” (El País, 28 de octubre de 2015). “Cómo llego VW a una de las peores crisis de su historia” (BBC, 22 de septiembre de 2015), “VW anunció que reservará 7.300 millones de US… para ganar de nuevo la confianza de nuestros consumidores”.
Cuando estalló la crisis el valor de sus acciones descendió un 43% en un solo día.
Pero, ¿qué es una crisis de reputación?. La reputación corporativa no es sino el resultado de la confianza que los grupos de interés depositan en una organización, en una empresa, que provoca la admiración, la estima, la confianza en la misma que se traslada a una capacidad de recomendación de sus productos y servicios. Es el resultado de nuestro comportamiento que emana de la capacidad de generar valor para nuestros grupos de interés (Stakeholders).
Es decir, nuestra reputación afecta directamente a nuestra posición de valor y por tanto a nuestros resultados económicos y sociales. Pasar de una reputación moderada a una reputación excelente supone que la sociedad recomiende tu compañía 3,5 veces más. (Global RepTrack 2019)
Cuando nos afecta una crisis de reputación tiene una incidencia directa en el comportamiento de nuestros clientes, proveedores, empleados, accionistas… en la sociedad en general. ( Y en la cuenta de resultados).
La buena noticia es que la Reputación se puede y se debe trabajar y se puede gestionar. Hay un consenso bastante generalizado que la economía de los intangibles (aquello que hace que gocemos de mejor o peor reputación) supone más del 52% del valor de nuestras empresas. (Approaching the future 2019)
Para empezar habrá que definir bien nuestro propósito corporativo y replantear cuestiones éticas y estratégicas fundamentales.
La mejor manera de afrontar una crisis, también de reputación, es prevenirla y trabajar previamente gestionando aquellos intangibles que refuerzan nuestra posición de mercado y que nacen, necesariamente, de una organización que cree en las personas.